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3680中国は見る(2237)ユニチャーム、中国で「地産地消」の勝算

尤妮佳中國産紙尿褲的勝算
2015/12/22  来源:日經中文網

ユニ・チャームが中国で紙おむつ事業のてこ入れに動いている。 訪日中国人による「爆買い」で、日本製の高価格帯ブランド「ムーニー」は人気商品の1つ。 日本からの中国向け輸出も順調に伸びている。 一見すると好調にみえる中国ビジネスだが、実は中国製の紙おむつの伸び悩みという課題を抱える。 輸入品信仰が強い中国の中間所得層にどう現地産を売り込むか。 ユニチャームの苦闘が続く。

Photo“おしゃれな赤ちゃんの装いがやってきた――” ユニチャームの中国サイトでは、カラフルなデザインの印刷が施された紙おむつをはいた赤ちゃんがにこやかにほほ笑む。 ユニチャームが9月末から中国で発売した普及価格帯ブランド「マミーポコ」の新製品広告だ。 この製品は中国の自社工場製。 米国では2~3年前からカラフルなデザインの紙おむつが流行しており、「消費者調査で中国の中間層に新たなカテゴリーの製品として受け入れられると分析した」という。

新製品には、かなりの期待がかかっている。 6日に発表した15年1~9月期決算は、決算期変更で単純比較できないが、連結営業利益は498億円と前年同期より実質3%減少した。 中国などを含むアジア事業の営業利益が179億円と3割強も落ち込んだためだ。 にもかかわらず12月期通期の営業利益見通しを前期比13%増の860億円で据え置いたのも「中国の新製品の売れ行きを見極める」ためだ。

中国をはじめ、中間所得層が台頭するアジアの消費市場では日用品でも付加価値の高い商品に乗り換える「トレードアップ」がキーワード。 特に子供にお金をかける傾向の強い中国では、海外製の高級品にこだわる中間所得層が多い。 花王の紙おむつ「メリーズ」が中国でヒット商品に育ったのも、そんな背景がある。 半面、割を食っているのは、いち早く現地生産を拡大したユニチャームなど「地産地消」組の企業だ。

ユニチャームの現地生産の歴史は長い。 1995年に現地に進出し、現在は上海、天津、江蘇省揚州の3都市で計5工場を操業する。 日本からの輸出分を含めると好調な中国ビジネスだが、「現地工場の操業率がかなり落ちている」(外資系証券アナリスト)のが実情。

現地製品で中間層を開拓するには何が必要か? 同社が出した回答の一つが、米国発の最先端の流行を取り入れた新製品だった。

中国の“二人っ子政策”も追い風も吹きそうだ。 中国当局は「ピーク時の年間出生数は2000万人を超える」と試算する。 昨年の年間出生数を300万人上回る計算だ。 生活費が高騰している沿岸部の都市よりも、内陸の農村部での出生率が高まるとみられている。 「海外製の高級品は手が出せないが、中国製のおしゃれな紙おむつが欲しい」というニーズを取り込む狙いだ。

ユニチャームは、新興国市場でいち早く生産体制を確立。 現地ニーズに合わせた製品を機動的に投入することで、資本力に勝る国内外の競合メーカーを相手に着実にシェアを高めてきた。 今後、シェアを引き上げて収益性を高めていくうえで生産コストの安い現地生産の強化は欠かせない。 その意味で、新製品の売れ行きはパイオニアである同社の成長戦略の行方を左右する。

尤妮佳中國産紙尿褲的勝算
2015・12・22  来源:日經中文網

日本尤妮佳開始加強在華紙尿褲業務。該公司在日本生産的高檔品牌「moony」是訪日中國遊客「爆買」的人氣商品之一。這一商品的對華出口也正穩步增長。然而,尤妮佳看上去良好的在華業務實際卻遇上了在中國本地生産的紙尿褲産品難以打開銷路的問題。面對信賴進口商品的中國中産階層,該公司將如何銷售本地生産紙尿褲?尤妮佳在中國市場的艱難挑戰正在繼續。

"潮寶型裝來了!」,在該公司的中國官網上,穿著印有時尚彩色圖案紙尿褲的「潮寶」滿臉笑容。這是尤妮佳9月末在中國上市銷售的旗下普通價格品牌「媽咪寶貝」(MamyPoko)的新商品廣告。該商品由尤妮佳的中國當地工廠生産。該公司表示,美國從2~3年前開始流行印有彩色圖案的紙尿褲,因此「通過消費者調查認為新商品有望受到中國中産階層的青睞。」

新商品被寄予很大期待。由於財年起始和結束日期發生變更,不能進行單純比較,但該公司日前公佈的2015年1~9月的業績顯示,其合併營業利潤為498億日元,實際同比減少3%。其中,包括中國在內的亞洲業務的營業利潤下滑超過30%,降至179億日元。即便如此,該公司還是將2015財年(截至2015年12月)的全年預期維持在同比增加13%,達到860億日元。原因是希望觀察「在中國推出的新商品的銷售情況」。

在中國等中産階層迅速增加的亞洲消費市場,即使是在日用品領域,購買附加值更高商品的「高檔貨需求」也在逐漸成為關鍵詞。特別是在傾向於把錢花在孩子身上的中國,很多人執著于購買外國産高檔商品。花王紙尿褲「Merries」在中國之所以成為熱銷商品也是出於這一原因。另一方面,在業務競爭上吃虧的則是像尤妮佳等率先在中國當地擴大生産的「地産地消」(當地生産,當地消費)日本企業。

尤妮佳的在華生産歷史較長。自1995年進駐中國以來,已在上海、天津、揚州3個城市擁有5家工廠。雖然加上日本出口部分的在華業務表現良好,但外資證券分析師稱「實際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少。」

到底需要拿出什麼樣的商品來開拓當地中産階層市場?尤妮佳給出的答案是在産品中引入源自美國的最流行元素。

中國將實施全面二孩的政策似乎也帶來了東風。據中國當局估算,今後幾年最高年份的出生人口預計超過2000萬人。也就説最多將比2014年的出生人數增加300萬人。不過相比生活費高漲的沿海城市地區,內陸農村地區的出生率被認為將升高。而在這一背景下,尤妮佳希望贏得「雖不捨得購買進口高檔商品,但希望擁有國産時尚紙尿褲」的消費者的需求。

尤妮佳很早就在新興國市場構建了生産體制。相比其他資本雄厚的競爭廠商,其通過靈活地投入契合當地需求的産品,一步步提高了市場佔有率。今後,在擴大市場佔有率、提高收益性方面,加強在生産成本低的海外當地進行生産將不可或缺。從這個意義上來説,新産品的成功與否將左右尤妮佳作為開拓者的增長戰略的方向。

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