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2965 中国の三面記事を読む(1156)スターバックス 暴利をむさぼると批判される(下)

 

スターバックス 中国で暴利 

同一コーヒー中国と国外で30%も違う

 

星巴克被指在华牟暴利 同款咖啡国内外价差三成

2013-10-18 09:05  来源:经济参考报 

 

 

スターバックスで45度の角度で美しい空を仰げば、なん

ともここの俗っぽさを感じとることができる”

 

この中にいると、「上流社会の気分」を味わえるかい?”

 

米国じゃ、どこにもある普通の店が、中国じゃ富裕層・中

間層のシンボルだってさ”

 

スターバックスが中国国内で多くのビジネスマンやホワイト

カラー層の絶大な支持を受けていることに、多くの人は、そ

の背後の理由を理解することができなかった。 最近、一部

メディアが、スターバックスが中国で高い値段で暴利をむさ

ぼっていると暴露したニュースは、たちまち多くの人々の関

心を集めた。

 

消費者:スターバックス“ちょっと高い”

 

 

先日、《経済参考報》記者が、実際にスターバックスの店鋪

を数軒回り、無作為に 消費者(客) に取材して聞いてみた。 

コーヒーの値段、普通30元(約480円)しているが、多くの

客は、“少し高い” と思っており、たまに、この値段だったら

“受け入れられる範囲内だ”という人もいることがわかった。

 

米国ニューヨークに住んでいるコーヒー愛好家の陳さんは記

者に対し、“本当のコーヒー愛好家は、スターバックスでは

まり飲みません。 実際のこといって、スターバックスコーヒー

は、コーヒーを入れること(技術)にあまり関心を持っていませ

ん。 スターバックスが 相手にする 客層は、階層も、人種の

区別もなく、誰でもみんなが飲めるというものです”と語った。

 

陳さんは、“中国のスターバックスは、そうしたスターバックス

です。 でも飲む人はちょっと違いますね。 スターバックスが、

中国で狙っているのはハイクラスの消費者層です。 多くの客

はその「プチブル (中間層) 的気分」がよく、特に、ビジネスマ

ンは取引先の客と 面談するのをスタ ーバックス店内で行うよ

うにしています” と話す。

 

メディアの報道によると、スターバックス の 北京での 値段

東京、ニューヨーク、香港、ロンドンなどの都市より高いという。 

例えば、ロンドンのスターバックスコーヒー の値段 3.81ドル

(約370円)が、北京では、4.81ドル(約470円)になってい

る。   約27%アップである。 同様にトールサイズが中国で27

元(約430円)しているコーヒーが、アメリカでは18元(約290

円)で売っている。

 

また、中国のスターバックスが米国などより高いのはコーヒ

だけではありません。スターバックスが売っているマグカップ、

関税や運送コストを加え、はるばると海を渡ってきたとはいえ、

米国の売値は中国の3分の1の安さです。     ある消費者は、

米国シアトルのスターバックスで買ったマグカップが、税関で

納税後の値段は 10.9ドル(約1060円) だったと言います。 

同様のマグカップが、国内での値段は100元(約1600円)し

ています。 更に注目すべきは、この米国で買ったマグカップ

は明かに“中国製”だったことです。

 

大注目:北京の1人当たり可処分所得は、ニューヨーク、ロ

ドンといった都市より低い。

 

スターバックスの回答:“コストが”を持ち出す

 

 

記者が、スターバックスの2013年第2四半期の 報告書調

べてみた。 報告書の中に、スターバックスの中国/アジア・太

平洋地域が 前年同期と比べて 22%増 の2.136億ドル(約

207億円)で、営業利益は 6830万ドル(約66億2510万円)、

営業利益率は32%となっていた。 一方、アメリカ地区の利潤

率は 21.1%、 ヨーロッパ、 中東、 アフリカの 営業利益率は

1.9%だった。  これからも、中国・アジア太平洋区の営業利

益率は欧米よりはるかに高いことがわかる。

 

これについて、スターバックスの 中国支社は《経済参考報》

者に対しこう説明した。“スターバックスの財務報告で記述して

いる3大地区の業績は、それぞれの地区でのすべての市場を

合計した財務報告です。  1つの地区の利潤率はそれぞれ多

くの要素の影響を受けており、大きな地域の合計報告表から、

ある市場のデータを比較することは不適切です”

 

スターバックスによると、“他の国家と地区と比較する場合、

ターバックスの中国市場でのランニングコストや市場の さまざ

まな要素が全く異なっている。 そのため、スターバックス中国

と米国市場の価格の相違を対比するのは、同一維度に基づく

比較にはならない”

 

価格は、各種の 原材料や設備、基礎建設費、物流運送、従

業員の給料・福利厚生、賃貸料、為替レートなどの各種ラン

ングコストを総合的に考えて設定している。そのほか、コストは、

中国市場の 経済環境、 業界の価格などの変化の影響も受け

ている。  米国市場と比べ、中国市場はまだ発展の初期段階

であって、この段階では、多くのインフラ建設の投入が必要で、

なおかつ、中国店鋪の 数は米国市場よりまだ 少なく、全体的

規模 小さいため、 例えば、 物流、 倉庫などのコストが割高

となっている”

 

スターバックスの説明に、専門家が反論。

 

 

物流コストについて、業界の専門家は、“スターバックスコーヒ

ーの主な原料、コーヒー豆 は会社が 全世界的に仕入れた後、

米国に送り、コーヒー豆にした後、各地に送ります外への

物流コストには、約15%の 関税が掛りますが、実際のコーヒ

ーに上乗せられるコーヒー豆のコストは、しれたものです。 そ

れに、ここ数年、全世界の コーヒー豆の 価格は下落しており、

現在市場に出回っている高級品のコーヒー豆の 価格は 大体

キロ当たり100元(約1600円)くらいのものです。

 

ランニングコストについて、従業員の給料、福利厚生、賃貸

などは、業界内では、スターバックスの中国での投入額は、

の他の国や地域より格段に劣っていると見ている。   国際

貨基金のオフィシャルサイトによれば、 2013年4月に発表し

た各国のGDPデータによると、 2013年、中国国内の1人当

たりのGDPは6629ドル(約643000円)です。  これは、米

国の51248ドル(約4971000円)、イギリスの 38002ドル

(約3686000円)より後れています。 収入の大きな差からも、

スターバックスの中国での人件費コストの投入は米国やイギリ

スより低いと言えます。

 

スターバックスはその報告書の中で、一部の 授権店を自営店

とする支出が増加しており、スターバックスの中国での投資

割高になっています。  しかし、専門家によると、“正常な状況

であれば、食品販売の 最大のコストは 原材料、人件費、家賃

です。 残りの要素と最終商品の価格設定との関係は大したこ

とはありません。

 

専門家:ブランドに盲従するのは、お止めなさい

 

 

同じブランドでも、自国では“平民”なのに、中国にくると貴族”

 

中国消費者協会報道・公共事務部主任の任静さんは記者にこ

う語った。 “スターバックスの製品 価は全く市場競争の範疇

に属しています。 値段の情報をごまかすなどの行為はありま

せんが、決して公共の益にしていません。  ですから、

価格法の 角度から見れば、違法行為 ありません。   しかし、

消費者が、お金を支払うに 当たり、ブランドイメージに “盲従”

するることは、お奨めしません”

 

ブランド販売の人によると、1980年代の中国の対外開放

施以降、通常輸入製品は、品質がよく ランク が上と思われ、

ういうものを持っている社会地位も 高いと 思われた。

が、現在でも多くの中国の消費者低俗消費習慣を

もたらし、高くても消費障害にならないばかりか、逆に吸引力

るようになった。  一方、中国の同様な高額ブランド商品

競争力不足という現実も露呈されてしまった。

 

このところ、ますます過熱しているスターバックスの中国

値下論について、西南政法大学人民商法学院の杜江助教

によると、“コーヒーは普通の飲料品ですから、その価格は市

場を通じて調整される べきで、その他の 手段与すべき

はありません。 消費者もやたら宣伝ばかりで名ばかりの ブラン

ド品を盲目的に支持せず、理性的に判断することです。 理性的

消費観を確立することが重要です” 語った。

 

短評:スターバックスは中国で売れなくなる 心配はしなくてもい

い。  コーヒー文化が中国で日に日に流行っている反面、一方

は 盲目的に 外国を 崇拝することも起っている。  流行を追う

あまりである。 一言だけ申し上げたい。     消費のみなさん。 

ブランドは絶対“高級品”の代名詞でありません。 

ブランドに申し上げる。 中国の消費は“平等に見る”よう

 

 

星巴克被指在华牟暴利 同款咖啡国内外价差三成

2013-10-18 09:05  来源:经济参考报 

 

在星巴克45度角仰望明媚的天空,能感到一股淡淡的俗气。”

 

在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’?”

 

在美国就是个随处可见的路边店,国内却成了小资生活的象征。”

 

谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧,不少人都

不能理解其背后的原因。近期,有媒体曝出星巴克有在中国抬高

价牟取暴利的嫌疑,消息一出即引起了公众的广泛关注。

 

消费者:星巴克“有点贵” 

 

日前,《经济参考报》记者实地走访了数家星巴克门店并随机采

访了部分消费者,发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左

右,不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”,只是偶尔会

消费一次;也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。

 

家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者,真正的咖啡爱好者

在美国很少喝星巴克。实际上,星巴克咖啡通常对技术工艺并不

太讲究,它针对的客户群体不分层次,亦不分人种,是人人都能

喝得起的。

 

陈先生表示,在中国,星巴克还是那个星巴克,但消费人群却不

一样了。星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主,不少消费者

欣赏其“小资情调”,甚至有商务人士将与客户的会面都安排在

星巴克店内。 

 

有媒体报导称,星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦

敦等城市。 一款在伦敦售价 3 .81美元的星巴克咖啡到了北京价

格则变成了 4.81美元,提升了26%。 同样小杯的在国内售价为

27元的咖啡,在美国售价约合人民币18元。 

 

另外,中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。星巴克出售的马

克杯,加上关税及运输成本漂洋过海后,美国的售价却比中国还

要便宜1/3。 有消费者发现,一款从美国西雅图 一家星巴克购买

的马克杯,税后价格为 10.9美元 (约合人民币66.7),而类似的

马克杯在国内售价为100元左右。 值得一提的是,这款在美国购

买的马克杯标明的是“中国制造”。 

 

值得关注的是,北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些

城市。 

 

星巴克:回应质疑抛出“成本说” 

 

记者查阅星巴克2013财年第二财季报告发现,报告期内,星巴克

中国/亚太地区营收同比增长22%,至 2.136亿美元,营业利润为

6830万美元,营业利润率为 32%。 另一方面,美洲区利润率为

21 .1%,欧洲、中东及非洲营业利润率为1.9%。 由此可见,中

国及亚太区的营业利润率远高于欧美。 

 

对此,星巴克中国公司向《经济参考报》记者发来回应称,星巴

克在财报中反映的 3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并

财务报告。一个地区的利润率受到很多因素的影响,并不能够从

大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。 

 

星巴克表示,与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营

成本和市场动因是完全不同的。因此,对比星巴克在中、美市场

的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。 

 

星巴克还称,定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流

运输、员工薪酬 福利、租金及 汇率等各种运营成本的综合考虑。

此外,成本也是动态变化的,受到本地市场动态的经济环境、行

业的价格区间等变量的影响。和美国市场相比,中国市场尚处于

发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,且中国

的门店数量也比美国市场少很多,也就是整体规模较小,使得某

些成本相对较高,如物流、仓储等。 

 

针对星巴克的说法,有专家提出了辩驳意见。 

 

物料成本方面,有业内人士 表示,作为 星巴克 咖啡的主要原料,

咖啡豆虽然是由企业在全球国际化采购后运往 美国进行烘培,然

后将咖啡豆运往各地,加上跨国物流成本以及约 15%的海关关税,

实际折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。 此外,近几年

全球咖啡豆价格一路走低,目前市场上 较高品质的熟咖啡豆价格

大致为每千克100元。 

 

运营成本方面,包括员工薪酬福利及租金等,业内普遍认为,星

巴克在中国的投入应 远远逊于其他国家和区域。 根据国际货币

金组织官方网站于 20134月发布的 各国生产总值 预测数据,

2013年,中国内地人均G D P6629美元,远落后于美国51248

美元,以及英国的38002美元。   收入的巨大差距表明,巴克

在中国的人工成本投入应远远低于美国和英国。 

 

星巴克在其报告中表示,因将部分授权店转化为自营店的支出增

加,星巴克在中国的投入也相对较高。但有专家认为,正常情况

下,食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上,其余

因素和最终产品的价格设置关联不大。 

 

专家称:盲从品牌效应不值得鼓励 

 

同是洋品牌,在老家是“平民”,一到中国却成了“贵族”。 

 

中国消费者协会新闻与公共事务部主任任静告诉记者,星巴克的

产品定价属于完全市场竞争范畴,不存在隐瞒价格信息等欺诈行

为,并不涉及公共利益,因此从价格法的角度并不存在违法行为。

但是,消费者在消费过程中因信息不对称,而导致对品牌效应的

盲从”不值得鼓励。 

 

一些品牌营销人士认为,从上世纪 80年代中国经济实行对外开放

起,通常 进口产品被认为高质量和高档次,并能够反映一个人的

社会地位。 这就造成了目前不少中国消费者“媚俗”的消费习惯,

高价非但不是消费的障碍,反而成为一种吸引力。 另一方面,这

也暴露出我国同类高端品牌竞争力不足的现实。 

 

对于日前越发热烈的关于 星巴克应在国内降价的讨论,西南政法

大学民商法学院副教授杜江涌表示, “咖啡作为一种普通消费品,

其价格应通过市场自我调节,而非用其他手段干预。 而消费者也

不要盲目追捧,过度炒作一些名不副实的品牌和产品。 理性消费

观的树立非常重要。” 

 

短评:星巴克在中国不愁卖,一方面是咖啡文化在中国日渐流行所

致;另一方面则是盲目崇洋、赶时髦的结果。只想说一句:奉劝消

费者,洋品牌 绝不是“高端大气上档次”的 代名词;奉劝洋品牌,

中国消费者只求“一视同仁”。 

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